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中国啤酒业迈进“价值”竞争时代

发布日期:2011-5-2 10:28:23

      由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办,以“变革·共赢”为主题的2011中国(首届)啤酒高峰论坛将于5月21—22日在海南博鳌举行。在“十二五”开局之年,中国啤酒业各巨头企业负责人首次聚首,就新时期的啤酒产业发展、行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨,这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章,“变革·共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。

     过去的5年,是中国啤酒业逐渐走向成熟的5年,也是中国啤酒产销量世界第一的位置得到进一步巩固的5年,中国啤酒业在世界大格局中扮演着越来越重要的角色,更是中国啤酒品牌成长最快的5年,雪花、青岛、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌价值得到较大幅度提升。这5年间,啤酒产业价值观日益清晰,行业整体素质明显提高,产业升级步伐大幅加快,社会责任感进一步彰显,寡头竞争格局初现雏形,中国啤酒业由此迎来新局面。

  2011年,中国啤酒业将开启一个全新的时代,将拉开“啤酒大国”向“啤酒强国”迈进的新序幕。从成本竞争走向价值竞争,成为中国啤酒业的历史新使命。调整产业结构,改变产业形态,走新型工业化道路,实现品牌价值创造,转变增长方式,构建和谐产业,将成为中国啤酒业主导型企业的共识和根本战略。

  走出价格战泥潭

  价格竞争是市场竞争的重要方式之一,但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度,则有利于活跃市场,打开销路,扩大市场份额;运用不当,轻则伤及品牌价值,重则危及企业的核心竞争力。因为价格竞争是原始的、初级的工具,所以其消极影响可随意放大。

  啤酒行业近年来激烈的“份额战”、“终端争夺战”等就是价格竞争过度的产物,长期徘徊于此,企业易患“贫血症”,将会严重影响我国整个啤酒行业的赢利能力和品牌形象。

  一直以来,啤酒行业在整个酒类行业中盈利能力表文章来源华夏酒报现最差,主要是由于啤酒市场过度竞争造成的。我国目前啤酒品牌1000多个,品牌的市场份额之争异常激烈,进攻品牌主要通过价格手段强攻,防御品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭,产品售价提高非常缓慢,轻言提价意味着丢失市场,因此,国内大多数啤酒厂商主要通过增加销量的方式来创收。  

     过度竞争损害了全啤酒行业利益。到2009年末,根据中国酿酒工业协会的统计数据,45%的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘,是酒类行业中亏损率最高的子行业,32%的企业保本经营,发展良好和略有盈利的企业只有23%。

     众所周知,我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移,庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的。随着我国啤酒生产成本的不断提高和世界性啤酒品牌的不断渗透,原本的一些优势,如劳动力价格低廉和地缘优势已不再明显。因此,积极寻求产品价值链前移的途径,应成为整个行业的重要策略。

  不从根本上改变游走于低端市场的局面,做大容易,做强则难。因此,想办法占据啤酒市场价值链前端,成了提升我国民族啤酒档次的唯一路径。

     一直以来的啤酒低价促销其表现出来的是“低的不是价格而是价值”。竞争的本质不是价格,而是产品品质和品牌认知,是品牌价值。

  从某种意义上说,低价促销,是企业对自己的产品品质和品牌价值没有信心,只能造成自己的品牌价值也越来越低。价格战是为了“活着”,价值才能体现一个品牌的战略性发展。

     营销专家韦三水指出,与白酒行业不同,啤酒行业整体对消费者议价能力薄弱,对规模效应的依赖更强。扩张并购是初期快速集中行业资源、占领市场份额的快捷方式,但是当规模不再是企业赢得未来的决定性要素时,企业胜出要靠品牌。

  重销量向重价值转变

     随着行业整合的速度趋缓,各啤酒巨头不再单纯追求做大,做强开始成为其新的指导思想,雪花、青岛、燕京等品牌企业开始加大了自身的造血功能。青岛啤酒的价值链体系建造、雪花产品结构的调整等,为各自利润空间的打开和品牌价值的提升提供了必要保障。

     2009年以来,一些具有市场主导地位的雪花、青岛、燕京等品牌,为了减缓成本压力和满足利润需求,在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价,取得了一定的效果。但是,在国家宏观经济政策和现有的啤酒市场竞争格局影响下,啤酒产品直接提价还不能完全实现,更多企业选择了产品结构升级的方式,加强了中高档啤酒销售比重或者不断推出新品和新包装提高均酒销售价格。产品升级的看点在各自品牌的强势区域,成熟市场是产品升级的基础。

  与白酒、葡萄酒等酒种不同的是,啤酒给消费者就是快消品、低档品的感觉,价格天花板已然形成。

  近几年,由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈,价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲,但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬,国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。

  随着行业整合的深度与广度越来越清晰,市场主导品牌的话语权越来越强,中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。

     青岛的“奥古特”和“逸品纯生”,雪花的“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”,金士百的“冰点锁鲜”纯生,珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出,不但丰富了企业的产品结构,更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。
值得一提的是,2009年11月蓝带啤酒在中国推出首款橡木桶啤酒——“蓝带1844”,该啤酒720毫升/瓶的规格售价300元。

  这款啤酒的推出,意义大于事件本身,蓝带1844的诞生引入了啤酒高端化的概念,打破了原有的价格天花板,打开了新的价格和价值空间,带给中国啤酒行业的影响是积极的。

  价值竞争将成为未来主旋律

  啤酒消费市场品牌时代已经到来,这预示着各企业间将在人才较量,资本比拼,规模抗衡,价值体现方面上演竞争大战,而能否在这一竞争层面取得成功,将集中的取决于品牌影响力的有效占位,劣势者最终将被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力,并在市场竞争中形成良性循环,以维系和焕发旺盛的生命力。
     品牌决定其价值,同时也决定着这个品牌在资本市场、资源整合领域的号召力以及消费市场的认知度。而品牌的提升,则需要企业在市场允许的时间和空间内实现最大创新。啤酒行业价值竞争时代的到来,各企业能否更加完善并巩固自己的品牌,利用各自的品牌优势挖掘更大的价值,将成为啤酒业未来长时间竞争的核心和必须的选择。

     从国际啤酒品牌抢占我国高端市场的成功经验看,消费体验和消费文化教育与引导方面,我国一些啤酒品牌与其有着相当大的距离。吉尔摩在《体验经济》中这样写道:“体验是一种创造难忘经历的活动,是企业以服务为舞台、商业为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动。”

     国内很多啤酒企业在终端市场运作上长期惯用的手段包括酒水买断、促销包场和回收瓶盖等,采用的是利益刺激手段,而很少去采用将消费文化体验与品牌诉求融为一体的促销方式。因此,国内啤酒企业与洋啤酒的渠道竞争,不仅仅是对于渠道的简单覆盖,更应该围绕终端渠道的物理载体来进行体验式的营销推广活动,无论是怎样的促销活动,都不应该脱离消费群体的生活主张和精神诉求。

     当然,我们欣喜地看到,近几年,我国的一些啤酒品牌在营销和品牌创新上有了很大突破,以青岛、雪花等为代表的企业,已经逐渐开始对品牌内涵式增长方式有了明确的认识,在品牌价值的打造上可圈可点。

     青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动可以说是非常的成功的一次营销推广活动,自开赛以来,涵盖全国数十个省市,影响亿万人群,刮起了席卷神州的炫舞旋风。这也是青岛啤酒继推出“倾国倾城”、“我是冠军”等大型娱乐互动活动后,再次打造的跨国体育娱乐盛会;该活动融合了东西方文化,通过体育和娱乐的完美结合,传递一种激情、进取、不断超越的精神。青岛啤酒通过持续的体育营销运作,在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时,也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

     华润雪花啤酒也没有放弃体育营销,通过“探险,户外运动”为主题的“雪花啤酒勇闯天涯”活动,自2005年开始到2010年已经举办了6届,雪花啤酒每一年的主题都得到消费者的狂烈追捧。正是源于不断探索品牌建设的独特路径,雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富,不断满足消费者的这种情感需求,使雪花啤酒在消费者心目中产生了超出产品自身价值的认知与触动,最终有效地影响消费者的购买选择,也拉动了雪花高端产品的市场。

  中国啤酒业正面临着一个新的发展未来,我们面对的是一个快速变化的时代,一个新技术、新文化、新营销的时代,生产方式、交换方式、传播方式和消费方式都时刻发生着深刻变化。新的时代要求,各啤酒品牌企业要充分认识到,企业之间的竞争要从成本优势驱动转变为价值创新驱动,打造价值链上的品牌矩阵。“品牌是啤酒业价值创造的核心,啤酒行业本身的特点,决定了产业转型升级的核心战略就是品牌战略。唯此,品牌才有价值。”

转自华夏酒报