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被动提价?主动升级!啤酒市场上演“高端博弈”

发布日期:2011-4-10 10:24:11

      今年,由于气候因素的影响,世界多个国家都发生了粮食减产的情况,而我国也在年初遭遇大面积持续旱情,导致粮

食价格上涨,加之近期油价上调,物流费用随之加大,种种因素相叠加,啤酒行业成本压力再次凸显,这或许将引发啤酒

企业之间的高端争夺战。

    高端啤酒市场的竞争加剧,是否意味着继白酒连续涨价之后,啤酒市场也将迎来一轮提价热潮?抑或是通过企业自身

的生产、营销升级,以“价值”博弈制胜?

  涨价or提档?

  “企业目前面临的成本压力来自多方面,不仅是大麦、大米、啤酒花等生产原料价格上涨,而且煤、电、汽油、柴油

等能源价格上升,也使我们的运输成本提高了很多。”一位不愿透露姓名的国内啤酒生产商表示,随着夏季到来,啤酒消

费又将进入旺季,企业确有在此期间涨价的打算。

     事实似乎的确如此,从2010年11月份开始,啤酒涨价的势头就已经悄然蔓延,今年1月,华润雪花、青岛啤酒、燕京

啤酒三大国内巨头相继在部分地区上调部分产品价格,涨价幅度在10%—20%之间。

     以燕京啤酒为例,公司于2011年1月18日起正式提价,北京地区部分产品的出厂价涨幅约16%,普通装产品10度燕京

清爽的出厂价从原来的每箱38.8元提至45元,出厂价提高约16%。

     另据了解,在东北市场上,瓶装500ml雪花啤酒的零售价已经从3.5元涨到4元,330ml听装雪花啤酒从2元涨至2.4元

,而在四川、辽宁、安徽等强势市场,华润雪花已经对部分产品提价达20%。

     除此之外,还有一些企业虽然没有明确表态涨价,但私下也早有动作,通常是采用“瘦身”方法变相涨价。但由于

啤酒消费的特殊性,其涨价行为必然伴随着巨大的市场风险。白酒行业的涨价风潮已经持续了一年多,在此过程中,像茅

台、五粮液等一线白酒表现出了强大的溢价能力,由于其品牌的影响力以及求大于供的市场格局,其涨价幅度可达百元以

上。反观啤酒行业,向来具有价格敏感度较高的消费特点,虽然随着几大啤酒巨头整合步伐的不断推进,市场集中度有了

很大提高,但提价仍需慎之又慎;加之发改委在近期又约谈酒类企业抑制涨价,提价难度进一步加大。

     因此,通过加大中高档啤酒的销售力度与比例,来达到提高利润、缓解成本压力的目的,对于啤酒企业来说不失为

稳健之举。

     以重啤为例,根据公司的产品定位,中档啤酒市场主要针对餐厅、超市,每瓶价格在6元左右;高档啤酒市场则针对

夜场和酒店,每瓶价格为8至10元之间,目前,针对中高档啤酒的市场推广活动已在重庆展开,下一步可能会陆续延至全国

其他城市。

     重庆啤酒在重庆市场上占据绝对优势地位,目前中高档啤酒销量所占比重不到30%,其中高档啤酒的销量所占比例尚

不足10%。根据公司预测,中高端产品销量比例的提升将显著提升今年的收入和利润,帮助重庆啤酒今年的收入增速超过销

量增速。

     强力拉动产品结构的企业不止重啤一家,不久前,河南金星啤酒集团继新一代、纯生系列产品上市之后,发力中高

端市场,推出金星鲜啤酒新品,引起市场高度关注。

     作为河南啤酒行业历史上的第一支鲜啤,金星鲜啤不仅填补了河南市场的鲜啤空白,更由此推动了豫啤进一步升级

。据了解,金星鲜啤系选用优质原料、采用“无菌化酿造、无氧化灌装”的全新领先工艺精制而成。就此,金星啤酒集团

营销中心总经理李荣军对《华夏酒报》记者表示,金星鲜啤的研发和推广,是为了更好地满足消费者需求,通过科技创新

与进步赋予其豫啤“领导者”的王者风范,将成为河南啤酒消费者的又一品质之选,也是金星啤酒“本土保卫战”的重要

武器之一。

     众所周知,随着几大啤酒巨头在2010年相继入驻河南市场,金星啤酒遭遇了前所未有的市场压力,对于品牌影响力

、资本实力、市场营销能力等各个方面均处于下风的金星啤酒来说,险中求胜的难度可想而知。在走出价格战的漩涡之后

,河南啤酒的增长点将主要集中在产品结构的调整上。近年来纯生啤酒在河南市场的不断增长也从侧面印证了这一趋势,

依靠持续进步的技术研发和工艺创新能力,金星啤酒、维雪啤酒、奥克啤酒相继推出了纯生啤酒,满文章来源华夏酒报足

了消费者对高品质产品的追求,同时也使各豫啤企业的运作模式从大流通向终端转变,使河南啤酒行业真正与全国接轨。

以产品升级带动企业的生产、品牌、营销等综合能力全面提升,金星啤酒已经做出了积极的尝试。

     不管是涨价还是提档,在水涨船高的成本压力下,啤酒企业必须做出调整抉择。其实,产品的盈利能力绝非一个孤

立因素,而是与企业内部整合、区域布局深化呈互为一体的紧密关系,唯有在提升自身“价值”基础上,才能充分释放市

场潜能,帮助企业顺利渡过难关。

  行业升级,品牌成就“强者”

     2010年,我国啤酒产量达到4483.04万千升,同比增长6.28%,全年工业总产值1320.65亿元,同比增长10.56%,从数

据上来看,啤酒行业产品结构已经表现出上行趋势,但随着国外资本的渗透加剧,国内啤酒品牌的“强者”之路依然险阻

重重。2010年,外商投资企业占到啤酒行业企业总数的21.9%,但是占行业工业总产值、行业资产总额以及行业利润总额的

比重却分别达到39.8%、41.8%、43.9%。不容回避的事实是:尽管国内啤酒市场已经基本摆脱了“价格战”的泥沼,本土品

牌产销量稳居行业前列,但低端产品占据主导地位的行业现状并未发生根本改变,高端啤酒市场基本由国外品牌占领,近

期以来的成本压力则进一步凸显了国内啤酒企业的尴尬处境。

     众所周知,我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移,庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的,随着我国

啤酒行业的国际化程度越来越高,世界性啤酒品牌不断渗透,而原来的劳动力价格低廉和地域优势也不再明显,行业两极

分化态势加剧,国产啤酒企业亟待自我升级。

     涨价或产品结构调整是国产啤酒升级的具体表现,即便这是迫于目前成本压力而做出的被动之举,但也客观地促进

了国产啤酒品牌向高端延伸。放眼长远,啤酒行业的升级发展仅靠涨价或提档是远远不够的,其根本在于品牌价值的延伸

扩大。

     以雪花啤酒为例,虽然在产销量上占据了国内啤酒行业的绝对领先位置,但这种优势在很大程度上是依靠低价产品

和大量资金控制终端所换来的,在利润水平方面并无优势可言。随着雪花啤酒旗下品牌整合逐渐进入尾声,如何启动新一

轮品牌建设、加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感,特别是扩大高端市场影响力,将对雪花的市场前景起到至关重要的

影响。

     在很多区域市场上,雪花啤酒的低端形象已经深入人心,严重制约了雪花啤酒的价格空间。“勇闯天涯”主题推广

活动经过6年的传播,到如今其影响面依然较窄,相应地,定位于中高端的“勇闯天涯”啤酒产品的市场份额极其有限,其

表现仅限于雪花几个强势市场。

     显然,雪花突破中高端市场的瓶颈在于品牌,这将是雪花啤酒下一阶段必须重点解决的市场课题,其运作难度远大

于简单的产品提价或推出高端新品。